Аудиореклама: кто вообще это слушает?

Пока аудиореклама кажется большинству бренд-менеджеров самым странным и непонятным видом медийки, Google анонсировал запуск аудиорекламы в YouTube. Эксперты из команды Ex Libris решили разобраться, почему рекламный формат времён расцвета радио снова набирает популярность.

У многих пользователей и даже маркетологов аудиореклама по привычке ассоциируется с рекламой на радиостанциях, однако в последнее время радио как канал дистрибуции теряет актуальность, а рекламный аудиоформат все больше перемещается в сферу цифрового маркетинга и уверенно держится в трендах. Вот почему:

Спрос на аудиорекламу растет, как и бюджеты рекламодателей на неё.

Пока расходы на «традиционную» аудиорекламу на радиостанциях превышают затраты на цифровую аудиорекламу более чем в 6 раз. Однако доля онлайн-аудиорекламы увеличивается с каждым годом, – с 2017 по 2020 расходы на онлайн аудиорекламу увеличились почти вдвое и, по прогнозам Statista, продолжат расти следующие 4 года. В России, по подсчетам IAB Russia, за 2019 год рекламодатели потратили на цифровую аудиорекламу 700 млн руб.

Продолжает расти и число слушателей цифровой аудиорекламы. В 2020 году насчитывается 976 млн пользователей, а к 2024 году прогнозируется прирост до 1,1 млрд.

С ростом количества слушателей в онлайне, увеличиваются и средние расходы на аудиорекламу в пересчете на каждого пользователя. Показатели традиционной аудиорекламы, как видно из графика, в ближайшие годы будут находиться практически  на прежнем уровне.

В отличие от традиционной аудиорекламы на радио, цифровая аудиореклама обладает рядом преимуществ и полезных опций.

Множество площадок для размещения. Музыкальные стриминговые сервисы, онлайн-радио, подкасты, аудиокниги, платформы онлайн-обучения, голосовые помощники и устройства с голосовым управлением.

Доступная и лояльная аудитория.  Слушателей можно найти практически везде, – люди слушают музыку, подкасты и аудиокниги дома, в машине, на работе, во время занятий спортом. Кроме того, согласно недавнему исследованию AIB Russia, у 52% пользователей аудиореклама не вызывает раздражения, 56% готовы слушать рекламные ролики взамен на доступ к качественному музыкальному контенту, а 50% – готовы слушать рекламу бесплатно, если она уместна.

Интерактивность. Многие платформы позволяют добавлять к аудиоролику баннер, на котором, в свою очередь, можно разместить нужные ссылки, условия и другую информацию и в целом усилить маркетинговую кампанию.

К тому же, аудиореклама предлагает большой выбор целевых действий: сохранение ссылки в закладки, переход на сайт или в приложение, отправка заявки или получение подробной информации через почту, звонок или сообщение в мессенджере, создание события в календаре и т.д.

Измеримость. К онлайн-аудиорекламе применимы многие классические маркетинговые инструменты: атрибуция, пиксель, таргетинг по полу\возрасту\ гео, по времени прослушивания, типу платформы и контента, ремаркетинг и т.д.

Низкая стоимость. Как правило, создание аудиоролика по сравнению с видео намного дешевле. Соответственно, аудиоформат становится доступным для компаний с небольшими бюджетами.

Что в России.

Spotify

До 15 октября 2020 года на сервисе размещаются только лонч партнеры – ivi и Tic Tac. Далее, покупка рекламы станет доступна для всех желающих. Однако позволить себе рекламную кампанию в Spotify сможет не каждый бизнес, – минимальный бюджет на рекламу составляет 500 тысяч рублей, а CPM за формат аудиорекламы – от 450 руб. К тому же, Spotify пока отстает от конкурентов в количестве вариантов таргетинга (есть только пол, возраст, география, платформа и жанры музыки) и не вводит подкасты.  Таким образом, этот вариант пока что подходит только для крупных компаний, цель которых – наращивать охваты и повышать brand awareness.

Яндекс

Аудиореклама через Яндекс.Директ позволяет размещаться в Я. Музыке, Я.Радио и внешних аудиоплощадках партнеров РСЯ. В отличие от Spotify, цены здесь намного демократичнее, а вариантов для таргетинга больше: соцдем, гео, тергетинг по сегментам Аудиторий, по целям в Метрике и по жанрам. Есть и раздел подкастов, – еще одно преимущество в поисках своей ЦА. Здесь же стоит добавить и про возможность выхода на голосовые девайсы. Несмотря на то, что России голосовые ассистенты не пользуются такой популярностью как в США, в долгосрочной перспективе – вполне интересный вариант.

Вконтакте

Аудиореклама в Вконтакте настраивается через myTarget. Как и в случае с Яндексом, есть возможность настроить таргетинг по полу, возрасту, интересам и доходам, доступ к голосовым ассистентам и отсутствие функции пропуска аудиоролика.

Что в итоге.

Цифровая аудиореклама медленно, но верно набирает обороты во всем мире, в том числе и в России. На смену устаревающим каналам дистрибуции приходят новые, в то время как сам по себе формат остается актуальным, становясь все более эффективным за счет дополнительных визуальных элементов и инструментов настройки.

Автор: Евгений Ларионов.